APPLE（蘋果）不僅僅是一部手機(jī)。
Harley-Davidson（哈雷戴維森）不僅僅是一輛摩托車。
Starbucks（星巴克）也不僅僅是美人魚的圖案和拿鐵咖啡。
這些公司都已經(jīng)超越了他們的LOGO和產(chǎn)品，強(qiáng)大到足以喚起消費(fèi)者的強(qiáng)烈情感和依戀，成為了大寫B——BRAND（真正的品牌）。
優(yōu)勢(shì)品牌并不是偶然發(fā)生的，是經(jīng)過(guò)精心的培育、計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)。對(duì)于一個(gè)強(qiáng)大的品牌，即使像改變LOGO這樣簡(jiǎn)單的事情，也可能對(duì)客戶產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因?yàn)樵谶@些客戶的心智中，已經(jīng)將品牌與公司及其產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)。試想一下，如果NIKE試圖改變其極具品牌魅力的那一道金鉤，人們?cè)谇楦猩弦欢〞?huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗議。
構(gòu)筑品牌這個(gè)話題一直是許多書籍和學(xué)術(shù)文章的主題。筆者以十多年的品牌經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)總結(jié)得出以下四個(gè)準(zhǔn)則，希望在您打造或重打造公司的品牌時(shí)有所助益。
（一）好的名字是一切的開(kāi)始
JACK TROUT（杰克·特勞特）把名字比喻成鉤子（Hook），把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。玫瑰如果不叫ROSE，想必不在那么芬芳。馬爾代夫的天堂島Paradise Island是改名為天堂島以后才家喻戶曉的，若知道天堂島的原名是“豬島”，豈不要大跌眼鏡。
所以，名字很重要！但是，要注意的是：
一個(gè)名字不能承載兩個(gè)不同的概念；
一個(gè)名字不能支撐兩種不同的策略；
一個(gè)名字不能代表兩種不同的產(chǎn)品。
（二）賦予好名字一個(gè)好的定位
一個(gè)好的名字，是一個(gè)好的開(kāi)始。但是，離開(kāi)了精準(zhǔn)的定位，好的名字也就成了無(wú)水之魚無(wú)法“游”到顧客的心智中去。
科技的發(fā)展、信息的爆炸、大數(shù)據(jù)的侵襲、區(qū)塊鏈的屏障，以及競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)和白熱化……無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體……都充斥著各種軟硬廣告和營(yíng)銷。我們處在一個(gè)傳播極其過(guò)度的時(shí)代，因此，不能再蒙上眼睛關(guān)起門來(lái)找定位，競(jìng)爭(zhēng)因素和市場(chǎng)環(huán)境不容忽略。
定位再不能單單從己出發(fā)，我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一則寓言故事很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)：
兩個(gè)人在森林里，遇到了一只大老虎。A趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動(dòng)鞋換上。B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過(guò)老虎?。?span>”A說(shuō)：“我只要跑得比你快就好了。”
差異化、策略化，并充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位因素和市場(chǎng)策略才能贏得這場(chǎng)“定位”之戰(zhàn)。
（三）與你的客戶交談，而不是與他們交談
市場(chǎng)曾經(jīng)是一條單行道。公司可以和客戶交談，但是除了個(gè)別電話、Email或信件之外，這些團(tuán)體很難回復(fù)。今天，隨著社交媒體的出現(xiàn)，公司有望與買家和公眾進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話。在這種環(huán)境下，風(fēng)險(xiǎn)更大，因?yàn)橐粋€(gè)不滿的客戶可以在微信微博或網(wǎng)上其他自媒體平臺(tái)接受大量的曝光。
如果你不跟你的客戶交談，誰(shuí)會(huì)？社交媒體的即時(shí)性和影響力對(duì)品牌建設(shè)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)真正的風(fēng)險(xiǎn)。
與客戶建立對(duì)話——意味著有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以塑造公眾對(duì)你的品牌的看法。不要讓一些不滿和壞評(píng)論破壞你與客戶建立的善意。
（四）TELL A STORY
光有好的產(chǎn)品還不夠，還要讓品牌講故事
迪士尼從一只老鼠（米老鼠）開(kāi)始，惠普誕生在一個(gè)汽車修理廠，阿里巴巴從一棟租來(lái)的別墅開(kāi)始，新東方起源于北京海淀的一個(gè)小教室。你的故事是什么？
今天，在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）方面考慮您的組織是不夠的。你的品牌應(yīng)該努力與顧客建立情感聯(lián)系。Person To Person，即真正參與到人與人之間的關(guān)系當(dāng)中。
圍繞一個(gè)令人信服的故事建立你的品牌，關(guān)于你是誰(shuí)，你的公司是如何開(kāi)始的。這些都是與客戶聯(lián)系的細(xì)節(jié)，給人留下難忘的印象。
另外，本文雖然沒(méi)有提到產(chǎn)品，但是不意味著產(chǎn)品就不重要了。給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品當(dāng)然重要，只是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的今天，產(chǎn)品在品牌建設(shè)當(dāng)中沒(méi)有以往那么重要了。
